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          券商迎來三方引流利好,基金公司或有布局機會?

          網絡整理 2024-04-23

          (原標題:券商迎來三方引流利好,基金公司或有布局機會?)

          近期,據媒體報道,證券行業三方導流新規或即將重啟,已有多家券商數字金融部等部門開始向螞蟻財富、騰訊自選股、京東金融等互聯網平臺詢價。券商行業或將迎來重大利好,用戶端增長疲軟的難題或許可解。近年來,券商加速財富管理轉型,多家券商攜手基金公司打造財富管理開放平臺生態圈。此次券商迎三方引流利好,基金公司更需關注券商財富開放平臺,提早布局券商平臺。

          基金公司為什么要運營券商開放平臺?

          三方平臺流量陷入瓶頸期,傳統渠道線上仍有空間

          隨著互聯網紅利消退,以螞蟻、天天為首的三方平臺用戶增長放緩。2020年開始,螞蟻財富號粉絲數增長明顯放緩(見圖表1)。背靠機構頭部三方平臺便有源源不斷流量的時代已經過去了,基金公司想要獲取新的流量,需要拓展新渠道。

          與三方平臺相反的是銀行和券商等傳統渠道,前幾年線上業務發展相對滯后,仍有大部分客戶是以線下方式服務。在線上化趨勢下,客戶服務必然轉移到線上,因此券商、銀行等傳統的渠道線上仍是一個增量市場。

          券商財富管理轉型成效初顯,震蕩市下權益類基金銷售優勢顯現

          近年來,券商財富管理轉型初顯成效。根據中證協發布數據,證券行業代銷金融產品收入連續多年增長。2021年行業實現代理銷售金融產品凈收入190.8億元,同比增長51.7%,多家券商代銷金融產品收入大幅度增長(見圖表2)。

          據中證協發布的《2020年全國公募基金投資者狀況調查報告》顯示,在接受調查的投資者中,有35.8%的投資者投資公募基金的資金來源于“從股票轉入”,中基協數據顯示,2020年股票基金保有規模券商占比43.7%,占比近一半??梢娙淘跈嘁骖?、ETF等類別基金銷售上非常有優勢(見圖表3)。三季度基金銷售百強榜單中,券商代銷權益類規模近一年市占率增長4.6個百分點。同期的互聯網三方平臺權益類基金規模及市占率均下降。在震蕩市下,券商的權益類基金客戶更拿得住。

          此外,券商APP的用戶數已經具備一定規模。據易觀分析統計數據顯示,2022年第一季度券商APP月均用戶活躍規模前10中,共有9家券商APP平均MAU超過500萬,其中華泰證券APP以943.2萬排名第一(見圖表4)。

          近兩年券結基金快速發展,券商線上運營發展勢頭很猛,財富管理轉型按下加速鍵。券商渠道的權益類基金銷售能力不俗,為提升渠道多樣性,減少對單一渠道的依賴,并提升權益類基金的銷量,基金公司還是有必要布局券商線上渠道。各大券商開放平臺仍處于起步階段,基金公司應選擇重點券商平臺入駐,掌握先發優勢。

          券商積極打造財富開放平臺,頭部基金公司跑馬圈地

          券商開放生態尚不完善,運營處探索階段

          券商財富開放平臺由來已久,前幾年就已經有券商開放財富號。2022年第一季度券商APP月均MAU前15名中,據不完全統計,超10家APP搭建財富開放平臺,開放自營陣地。其中大多數券商將財富號入口放在【理財】一級頁面中,但入口位置不明顯(見圖表5)。

          從財富號功能來看,漲樂財富通與國泰君安君弘財富號運營功能相對完善,其余券商財富號開放程度較低。海通證券和招商證券財富號僅能發布資訊,其余財富號均配置產品貨架及文章資訊功能(見圖表6)。

          除了基本配置,有不少券商開放特色功能。華泰證券APP開放了直播專區,已有基金公司上線多場直播。國泰君安證券、海通證券、國信證券等APP雖然擁有直播功能,但暫未與財富號連接。除此之外,國泰君安證券APP還打通了智能客服,但目前僅能實現財富號專區跳轉。

          部分券商的財富號內容可以外透,海通證券APP在理財頁面首屏設置通財號精選資訊區。華泰證券APP和方正證券APP在其財富號頁面首屏設立精選專區,專門推送精選財富號和資訊。

          整體來看,券商財富號處于初探階段,除了提供基本產品貨架供用戶選擇外,目前開放的功能較少?;鸸矩敻惶栠\營仍以資訊內容為主,運營自主性不強。

          隨著數字化和客戶服務成為實現轉型的重要基建。各大券商紛紛加大對直銷APP的投入,聚焦用戶體驗,對功能及服務進行多次迭代。根據易觀分析整理,2021年月活TOP10券商APP更新迭代頻率在20次以上,著重升級智能工具、界面UI、理財專區、社區&資訊以及直播&短視頻五大板塊。所以接下來,我們認為券商財富號開放給機構的功能將會只增不減。

          多家頭部基金公司入駐,用戶規模相對較小

          在已統計的10家券商財富號中,截至2022年12月2日,已有5家券商財富號入駐機構數超20家,其中國泰君安證券君弘號入駐機構數最多,為31家,其次是海通證券通財號,為29家(見圖表7)。

          共有56家基金公司及券商資管入駐券商APP,頭部基金公司居多。博時基金和鵬華基金共入駐了10家券商財富號,富國基金入駐了9家,華夏基金、嘉實基金、南方基金以及天弘基金共入駐了8家。

          據不完全統計,10家券商財富號共6家開放了粉絲數顯示。截至2022年12月2日,券商財富號粉絲數總量最多的是華泰證券,為56.4萬,其次是平安證券財富號,為41.1萬。與銀行財富號粉絲數相比,券商財富號用戶規模偏低(見圖表8)。

          從部分券商財富號排名前五的基金公司運營明細來看,2022年10月至12月,頭部基金公司積極運營券商財富號,更新頻率較高。

          發布內容大多為市場點評、投教文章以及投資策略分析。形式仍以長圖文為主,僅部分平臺有短視頻及直播。頭部平臺的發布效果不錯,海通證券通財號粉絲數排名前5的基金公司文章的平均閱讀量均超過1000(見圖表9)。

          券商財富號相比互聯網三方平臺及銀行存在開放能力少、用戶量少的缺點。但目前頭部基金公司積極布局,內容更新頻率加快,文章和視頻已然擁有一定的閱讀量和觀看量。相信隨著入局的基金公司越來越多,券商財富號開放的功能、提供的服務越來越多樣化,券商財富生態圈將良性向好發展。

          基金公司該如何運營券商財富開放平臺?

          從上文調研可知,各基金公司在券商平臺上的運營處于探索階段,營銷方式還比較單一。但是基于券商在權益類基金銷售的優勢以及券商對線上運營的加碼,基金公司需思考如何提升券商財富號的運營效果。

          因地制宜,實現差異化運營

          基金公司入駐的平臺越來越多,容易造成內容同質化,運營形式單一,用戶體驗降低等問題出現,因此,“因地制宜”很重要。不同的平臺要有不同的運營策略。

          (1)像華泰證券APP,粉絲基數大,開放運營功能齊全,與螞蟻財富號類似,可以借鑒螞蟻財富號上沉淀下來的運營經驗,去蕪存菁。

          (2)海通證券APP用戶群體偏愛資訊類文章,粉絲數排名前5的基金公司文章閱讀量均超過1000/篇?;鸸颈憧梢约哟髮Y訊力度的投入。

          (3)中信建投相關負責人介紹,中信證券APP能根據不同用戶的投資習慣、偏好,將財富號內容智能推薦給用戶,為個人投資者提供針對性的行業分析、投資策略等陪伴服務。所以,“多樣化”內容是運營中信建投財富號的重點。

          基金公司可以根據不同平臺的不同特點,摸索平臺獨有的運營策略以及玩法,實現差異化,避免同質化。

          攜手并肩,共建平臺生態

          在券商財富開放程度逐步提高的過程中,各基金公司應充分利用平臺開放功能,搭建個性化運營陣地,改變單純以“投”為主的運營模式?;鸸具\營財富號可從平臺、產品、用戶三方面著手。

          (1)平臺:積極參與平臺中心化運營,獲取中心化運營的流量提升銷量和進行獲客。

          (2)產品:加強產品準入,配合券商豐富產品體系。根據券商平臺的用戶特性為用戶提供優質、多元的理財產品以及資產配置建議。

          (3)用戶:加強用戶陪伴。根據用戶特點提供深度專業的內容及投資服務,提高用戶粘性。

          技術賦能,提升運營效率

          隨著搭建財富開放平臺的代銷機構越來愈多,獲客渠道不斷增加,再加上合規要求高、產品品類多、營銷周期短等問題,受限于人力成本,基金公司運營人員難以同時兼顧多個平臺。因此,借助數字化營銷工具,提高運營效率很有必要。

          樂搭金融數字營銷平臺幫助運營人員像搭積木一般,快速、靈活地創作營銷場景,能夠快速運營效率。

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